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Wenn wir etwas für Kund*innen entwickeln oder Kund*innen etwas verkaufen wollen, müssen wir unsere Zielgruppe kennen. Die Methode Empathy Map hilft uns, unsere Kund*innen zu analysieren. Wir können diese Methode als Alternative zur Persona nutzen. Die Empathy Map hilft uns, unsere Daten und Erkenntnisse aus Explorativen Interviews oder der Methode Fly on the Wall  zu strukturieren. Ziel der Empathy Map ist es, unseren Fokus auf die Bedürfnisse und Ziele unserer Nutzer zu legen.

Wann nutzen wir die Empathy Map?

Die Empathy Map können wir immer nutzen, wenn wir in die Phase „Standpunkt definieren“ in unserem Design Thinking Prozess einsteigen. Alternativ auch, wenn wir Zielgruppen für unser Marketing oder den Vertrieb analysieren wollen.

Mit dieser Methode analysieren wir unsere Zielgruppe detailliert. Wir fokussieren uns auf die Gefühlswelt, auf die Bedürfnisse (Gains) und auf die Hindernisse/Herausforderungen (Pains). Diese Analyse ist im Vergleich zur Persona detaillierter und befasst sich tiefer mit der Lebens- und Umwelt unserer Zielgruppe.

Vorbereitung eines Workshops

Wir planen für die Durchführung der Methode einen Workshop. Dabei achten wir darauf, dass wir nicht mehr als 7 Teilnehmer*innen haben. Wenn uns noch weitere Personen wichtige Informationen zu unseren Nutzer*innen liefern können, dann greifen wir lieber auf ein Expert*innengespräch mit Einzelnen zurück. In diesem Expert*innengespräch sammeln wir alle Erkenntnisse und Wissen über unsere Nutzer*in, die wir anschließend in dem Workshop nutzen können.

Für die Durchführung des Workshops nutzen wir eine Empathy Map pro Nutzer*innengruppe (eine Nutzer*innengruppe repräsentiert immer mehrere Nutzer*innen). Die Empathy Maps hängen wir gut sichtbar an ein Whiteboard oder wir nutzen ein digitales Whiteboard und bereiten dort die einzelnen Karten vor.

Workshop Tipps:

  • max. 7 Teilnehmer*innen
  • ca. 60-90 Minuten pro Empathy Map
  • Empathy Map Vorlage
  • Whiteboard, Stife, Post-its (oder digitales Whiteboard)

Der Workshop wird moderiert. Die Moderation sollte nicht inhaltlich bei der Erstellung der Empathiekarte mitwirken. Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass folgende Durchführung gut funktioniert. Alle Teilnehmer*innen haben pro Feld jeweils 5 Minuten Zeit alle Informationen und Daten auf Post-its zu scheiben. Im Anschluss werden alle Post-its durch die Teilnehmer*innen kurz vorstellt und aufgehängt. In diesem Schritt wird noch nicht über die Erkenntnisse diskutiert. Erst im Anschluss, wenn alle Felder bearbeitet sind, empfehlen wir pro Feld Cluster (Gruppen) zu bilden und in der Gruppe über die Erkenntnisse zu sprechen.

Erklärung der Empathy Map

Die Empathy Map besteht aus sechs Feldern. Jedes Feld hilft uns, unsere Zielgruppe zu analysieren und ihre Bedürfnisse zu erkennen. Je mehr reale, bzw. echte Daten und Erkenntnisse wir haben, desto hilfreicher ist die Empathy. Unsere Daten können von Kund*innenfeedbacks, Interviews oder Zufriedenheitsanalysen stammen.

Hier geht es um die Gedankenwelt unserer Zielgruppe. Was ist wichtig für unsere Persona und was bereitet ihr Sorgen? Oftmals erfahren wir diese Dinge nicht direkt von unseren Kund*innen, sondern müssen viel mehr zwischen den Zeilen lesen.

Hier geht es um die Wahrnehmung unserer Zielgruppe. Was hört unsere Persona von Freund*innen/Kolleg*innen oder anderen Personen? Hier geht es um den Einfluss, den unsere Zielgruppe durch andere Personen erfährt.

Hier geht es um das Umfeld unserer Persona. Mit wem tauscht sie sich aus? Wer ist in ihrem Netzwerk und wer ist ihr wichtig? Hier geht es ebenfalls um den Einfluss. Wir müssen herausfinden, welche Angebote unsere Kund*innen sehen oder was sie sonst wahrnehmen.

Hier geht es um die Handlungen unserer Zielgruppe. Was sagt unsere Persona? Wie sieht ihr Verhalten aus? Häufig ist das, was unsere Kund*innen tun, nicht identisch mit dem, was gesagt wird. Hier müssen wir Differenzen analysieren.

Hier geht es um die Herausforderungen und Probleme unserer Persona. Was bereitet unserer Zielgruppe Probleme? Wo braucht sie Hilfe? 

Hier geht es um die Bedürfnisse und Wünsche unserer Persona. Was erwartet unsere Persona? Welche Ziele verfolgt sie?

Anleitung zum Ausfüllen der Empathy Map

In dem Workshop arbeiten wir uns von Feld zu Feld und füllen die Bereiche mit unserem Wissen und unseren Daten. Dabei empfehlen wir im ersten Schritt jeweils 10 Minuten pro Feld alle Informationen zu sammeln. Um möglichst einfach auf die Informationen zu kommen, haben wir für euch Fragen als Hilfe formuliert.

Fragen zu Denken & Fühlen

Der Bereich Denken & Fühlen fokussiert sich auf die Ängste, Hoffnungen, Träume und Motivationen unserer Zielgruppe. Wir analysieren unsere Ergebnisse anhand folgender Fragen:

  • Was ist wichtig für unsere Persona?
  • Was bereitet ihr Sorgen?
  • Wovon träumt sie?
  • Welche Ziele hat unsere Zielgruppe?
  • Was löst ein gutes/schlechtes Gefühl bei ihr aus?
  • Was frustriert unsere Persona?
  • Wodurch wird unsere Persona motiviert?
  • Was will unsere Zielgruppe verändern?

Fragen zu Hören

Wir analysieren in diesem Bereich die Wahrnehmung durch externe Quellen unserer Zielgruppe. Dazu beantworten wir folgende Fragen:

  • Was hört unsere Persona aus ihrem Umfeld?
  • Was sagen ihre Freunde und Familie?
  • Wer hat noch Einfluss auf unsere Persona?
  • Welche Medien nutzt unsere Zielgruppe, um sich z.B. zu informieren?
  • Welches Feedback bekommt unsere Persona?
  • Welche Optionen hat unsere Persona?

Fragen zu Sehen

Mit dem Bereich analysieren wir das Umfeld unserer Zielgruppe. Dazu nutzen wir folgende Fragen, um unsere Daten aus den Interviews zu hinterfragen:

  • Wie sieht das Umfeld unserer Persona aus?
  • Wo arbeitet unsere Persona?
  • Was tut unsere Persona, wenn sie ein Produkt/einen Service nutzt?
  • Welche Marktangebote sieht unsere Persona?

Fragen zu Sagen & Tun

In diesem Bereich fokussieren wir uns auf die Handlungen unserer Persona. Anhand der folgenden Fragen analysieren wir diese:

  • Was sagt und tut das Umfeld unserer Persona?
  • Worüber spricht unsere Persona? Mit wem?
  • Was tut unsere Zielgruppe in der Freizeit?
  • Tut unsere Persona, was sie sagt?
  • Wie sieht der Tagesablauf unserer Zielgruppe aus?
  • Welche Aufgaben erledigt unsere Persona?

Fragen zu Herausforderungen/Pains

In diesem Bereich notieren wir sämtliche Hindernisse oder Risiken, die wir in den Gesprächen erkannt haben:

  • Welche Herausforderungen hat unsere Persona?
  • Welchen emotionalen Herausforderungen ist unsere Persona ausgesetzt?
  • Welche Risiken sieht unsere Persona?
  • Was frustriert unsere Persona?

Fragen zu Bedürfnisse/Gains

In diesem Bereich sammeln wir alle Bedürfnisse oder Gewinne, die unsere Persona erzielt

  • Welche Ziele erfolgt unsere Persona?
  • Was sind Gewinne für unsere Persona?
  • Welche Gewinne erwartet sie?
  • Welche Gewinne überraschen unsere Persona?

So könnte eure ausgefüllte Empathy Map dann aussehen:

Tipps für die Praxis mit der Empathy Map

Wir empfehlen euch, die Empathy Map zu nutzen, wenn ihr bereits echte Informationen über eure Kund*innen oder eure Nutzer*innengruppe habt. Falls das noch nicht der Fall ist, dann führt Interviews durch, sucht nach Informationen aus den letzten Umfragen oder ladet sogar Kund*innen als Teilnehmer*in für euren Workshop ein. Die Methode hilft, um viele Informationen und Daten zu strukturieren. In der Praxis haben wir häufig mehrere Empathikarten, da wir z.B. mehrere Zielgruppen ansprechen. Versucht bei zu Beginn auf wenige Empathy Maps zu fokussieren und diese vollständig zu erfassen.

Die Empathiekarte ist die Grundlage, um im Nachgang Maßnahmen abzuleiten. Sie kann uns helfen folgendes herauszufinden:

  • Ansprache unserer Zielgruppe (Du oder Sie)
  • Kanäle, über die wir unsere Zielgruppe erreichen (online, print, offline)
  • Kund*innenbeziehung/Customer Relationship (wie sieht unsere Betreuung aus?)
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Zum weiterlesen:

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