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Viele Organisationen wissen genau was ihre Aufgabe und ihr Zweck ist. Ein Maschinenbauer baut Maschinen und ein Softwareentwickler entwickelt Software. Mit den zielgerichteten Fragen „Warum?, Wie? Und Was?“ des Golden Circle Models, kann dieses offensichtliche Selbstverständnis von Organisationen noch deutlich erweitert werden.

Was ist die Golden Circle Methode?

Die Golden Circle Methode wurde 2011 erstmals vom US-Autor Simon Sinek in seinem Buch Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action vorgestellt. Sein TED Talk zu diesem Thema ist mit mehr als 50 Millionen Klicks einer der beliebtesten Vorträge auf der Plattform Ted.com.

Sinek betrachtete bei der Entwicklung des Golden Circle Models inspirierende Gruppen und die Art und Weise, wie diese handelten und kommunizierten. Dabei war es zunächst unerheblich, ob es sich um Organisationen oder einzelne Personen handelte. Seine Analyse ergab ein Model zum Selbstverständnis der eigenen Handlung, welches sich grundsätzlich in 3 Bereiche aufteilen lässt.

Golden Circle

Auf dieser Ebene geht es um eure konkreten Produkte oder Dienstleistungen, auch konkrete, messbare Ziele fallen dabei in diese Kategorie. Das „Was“ im Unternehmen ist sichtbar und jeder Person innerhalb der Organisation im Regelfall bekannt.

Mit dem „How“ definiert ihr die Spezifikationen eurer Produkte oder Dienstleistungen. Dazu stellt ihr euch folgende Fragen: Wie sieht euer Produkt aus und was sind eure Alleinstellungsmerkmale? Oder: Wie erreicht ihr eure operativen Ziele? Diese Informationen fehlen laut Sinek bereits einigen Organisationen.

Die Frage nach dem „Why“ ist der Mittelpunkt des Golden Circle Models. Sie beschreibt den intrinsischen Zweck der Handlung einer Unternehmung, hier ist die Frage also weniger nach dem Warum, sondern vielmehr nach dem Wofür. Wofür macht ihr das, was ihr macht? Was ist der Grund, aus dem ihr täglich aufsteht?

Die Reihenfolge macht den Unterschied

Unternehmen definieren sich häufig über diese Reihenfolge und priorisieren das „Was?“. Dabei steht im Mittelpunkt das Produkt. Zusätzlich werden konkrete Maßnahmen und Ziele definiert, die dabei helfen sollen, das Produkt mit Eigenschaften zu versehen und möglichst erfolgreich im Markt zu platzieren. Daher stellt sich die Frage nach dem intrinsischen Zweck (Warum?) in vielen Unternehmen meist nicht explizit.

Das „Warum?“ im Mittelpunkt

In der Analyse von inspirierenden Organisationen und Personen fand Sinek jedoch heraus, dass erfolgreiche Inspiration auf der Übertragung von Emotionen basiert. Dies erfordert eine Umkehr der Reihenfolge – Unternehmen sollten sich also vielmehr über ihr „Warum?“ definieren. Dabei wird auch oft vom „Purpose“, also dem Zweck gesprochen. Dahinter stecken zum Beispiel die folgenden Fragen:

  • Welches Bedürfnis soll mit eurem Handeln (nicht Produkt) befriedigt werden?
  • Was ist der übergeordnete Zweck eurer Organisation?
  • Was ist die Daseinsberechtigung?
  • Warum macht ihr das alles überhaupt?

Das „Wie?“ beschreibt nach der Reihenfolge des Golden Circle nicht mehr das Produkt, sondern die Art und Weise der Zielerreichung des Zwecks. Wie schafft ihr es, diesen Unternehmenszweck zu erreichen? Im unternehmerischen Kontext beschreibt das „Wie?“ zum Beispiel das Geschäftsmodell.

Erst am Schluss wird das „Was?“ definiert. Dabei stellt sich die Frage danach, was die bestmögliche Handlung ist um sich mit den definierten Ergebnissen des „Wie?“ dem Unternehmenszweck zu nähern. Dies sind vor allem konkrete Produkte oder Dienstleistungen.

Am Beispiel Apple könnte der Golden Circle folgendermaßen aussehen:

Golden Circle Apple Bsp

Vorteile der Golden Circle Methode

Der Golden Circle wird oft als Kommunikationstool verstanden. Mit der expliziten Verdeutlichung des Organisationszwecks schafft ihr es, Emotionen und Verständnis bei allen Empfängern hervorzurufen. Dies ist vor allem hilfreich im Marketing und in der Werbung. Kommuniziert ihr euren Unternehmenszweck nach außen, dann können dadurch Emotionen bei potenziellem Käufer*innen geweckt werden, die sich mit diesem identifizieren und zu euren Kund*innen werden.

Jegliche Form der emotional-basierten Kommunikation wird durch einen einheitlichen Unternehmenszweck authentisch, da er sich auch in euren internen Strukturen  wiederfinden lässt. Er schafft Führungskräften die Option, zweckgerichtet mit Mitarbeiter*innen zu kommunizieren und bietet die Möglichkeit, im Recruiting die potenziellen Bewerber*innen auszuwählen, die sich intrinsisch mit diesem Zweck identifizieren können.

Weiterhin schafft ein definierter Unternehmenszweck die Möglichkeit, eine Arbeitgebermarke aufzubauen, zu der sich potenzielle Bewerber*innen eher emotional hingezogen fühlen, im Gegensatz zu einem reinen produktorientierten Auftreten. Beispiel: „Bewirb dich bei einem Limo Hersteller!“ klingt doch deutlich langweiliger als „Bewirb dich bei Fanta, arbeite Bamboocha!“.

Innerhalb einer Organisation gibt das „Warum“ Orientierung. Alle Handlungen und Entscheidungen auf den Ebenen „Wie“ und „Was“ können an dem „Warum“ ausgerichtet werden. Ihr solltet euch immer wieder fragen „Dient diese Aktion oder Entscheidung dem Purpose unserer Organisation?“. So zieht sich das „Warum“ konsequent durch alle Bereiche einer Organisation und wird zu eurem gemeinsamen Mantra.

Lohnt sich die Golden Circle Methode?

Seit der Veröffentlichung der Golden Circle Methode durch Simon Sinek vor mittlerweile 10 Jahren setzt sich der Trend eines zweckbezogenen Handelns und der Suche nach dem Purpose durch.  Sowohl Kund*innen, wie auch Arbeitnehmer*innen legen einen immer höheren Wert auf die Identifikation mit Organisationen, mit denen sie zusammenarbeiten, oder die sie unterstützen. Daher reicht es oftmals nicht mehr aus lediglich ein gutes Produkt zu haben, um neue Kund*innen zu gewinnen und Menschen von sich zu überzeugen.

Wir sind der Meinung, dass gerade in einer agilen Umgebung die Definition des Unternehmenszwecks die Möglichkeit bietet, ein Leit- und Zielbild zu schaffen, an dem sich alle beteiligten Personen einer Organisation orientieren können, um individuell bestmöglich die gesetzten Ziele zu erreichen. Auch andere Ansätze, wie z.B. die OKR Methode, lassen sich hier gut anschließen, um spezifischere Ziele, entsprechend des Purpose, für einzelne Abteilungen und Teams herunterzubrechen.