In Innovationsprojekten kann es gerade am Anfang oft nicht schnell genug gehen. Am besten nur ein paar Workshops, einen Prototyp und zack fertig – Innovation. Mit viel Glück hat man damit das optimale Ergebnis erzielt. Dennoch ist die Wahrscheinlichkeit recht hoch, doch etwas weiter vom Optimum entfernt zu liegen. In anderen Blogbeiträgen haben wir bereits gezeigt wie man den Innovationsprozess mit Design Thinking Methoden strukturiert durchführen kann. Dazu können wir Methoden wie die Design Challenge oder die User Journey nutzen. Doch zu Beginn müssen wir immer klären, wer unser*e Kund*in eigentlich ist. Und das können wir mit der Erstellung einer Persona.
Wer sind unsere Kund*innen eigentlich?
Damit wir uns dieser Frage widmen können, müssen wir klären für wen wir eigentlich unsere Dienstleistung oder Produkte entwickeln.
Wer ist potentielle*r Nutzer*in und wer ist bereits ein Nutzer*in?
Wer profitiert am meisten von meinem neuen Produkt, der neuen Dienstleistung oder dem verbesserten Prozess?
Eine Möglichkeit, die Zielgruppe dabei methodisch zu analysieren ist die Methode der Persona. Diese Methode bringt uns der optimalen Lösung unserer Fragestellungen einen großen Schritt näher. Außerdem gibt es uns die Sicherheit darauf, ein Produkt oder einen Service zu entwickeln, der später nicht komplett an den Bedürfnissen unseren Hauptkund*innen vorbei geht.
Vorteile der Persona Methode
Eine Persona beschreibt unseren ideale*n Nutzer*in mit allen relevanten Facetten. Diese Idealkunden haben Namen und idealerweise auch ein Bild, damit wir sie uns besser vorstellen können. Auch der demographische Hintergrund spielt eine Rolle. Je nach Hintergrund haben Kund*innen ein besonderes Bedürfnisprofil, welches wir mit unserem Produkt oder unserer Dienstleistung lösen wollen.
Dabei helfen uns charakterliche oder äußere Ausschmückungen, denn sie ermöglichen uns Empathie zu unserer Persona aufzubauen. Je mehr Details wir hinzufügen, desto besser können wir uns in sie hineinversetzen.
Wie baue ich eine Persona auf?
Um eine Persona aufzubauen orientieren wir uns an folgenden Schritten:
Erstellung einer Profilübersicht
Wir sollten uns am Anfang genügend Zeit nehmen, eine Vorlage für die Beschreibung unserer Persona zu erstellen. Wenn unsere Zielgruppen unterschiedliche Bedürfnisse haben, erstellen wir mehrere Personas. Grundsätzlich sollte unser Persona Template folgende Informationen enthalten:
- Name
- Demographische Daten (Familienstand, Kinder, Alter, Wohnort, etc.)
- Beruf & Einkommen
- Hobbys
- Vertretene Werte
- Erwartungen & Ziele
- Herausforderungen
- Mögliche Einwände
Diese Felder erweitern oder ergänzen wir durch spezifische weitere Felder. Das kann uns z.B. helfen wenn wir eine*n B2C Kund*in oder B2B Kund*in beschreiben. So können weitere Felder der Persona lauten:
- Hauptreiseziele
- Politische Einstellung
- Schönstes Produkterlebnis
Unserer Kreativität sind hierbei keine Grenzen gesetzt. Damit keine potentiellen Informationen verloren gehen, notieren wir uns alles, was uns wichtig erscheint. Das könnte dann ungefähr so aussehen:
Entwicklung der Beschreibung einer Persona
Die wichtigsten Fakten unserer Persona erhalten wir durch unsere geführten Interviews. Aber wir können auch bestehende Nutzer*innendaten nutzen um diese Interviews zu ergänzen. Die Nutzer*innendaten können wir z.B. aus unserem CRM erhalten. Auch interne Experten können uns dabei helfen, Informationen über unseren Zielkund*innen zu sammeln. Ist beispielsweise der Großteil der Zielgruppe männlich, so sollte auch unsere Persona männlich sein. Sind die meisten Mitglieder unserer Zielgruppe zwischen 30 und 40, ist unsere Persona beispielsweise 37 Jahre alt. Bei widersprüchlichen Informationen entscheiden wir uns zwischen beiden Möglichkeiten. Mithilfe unserer Fantasie füllen wir Leerstellen, wie zum Beispiel den Namen. So entwickeln wir grundlegende Informationen und den demographischen Hintergrund.
Werte der Persona skizzieren und zusätzliche Informationen füllen
Mithilfe unserer bisher gesammelten Daten können wir dann das Bild unserer Persona vervollständigen. Dazu machen wir uns nun Gedanken über ihr allgemeines Verhalten, ihre Neigungen, Werte und Ziele. Ist sie pünktlich oder immer verspätet? Reist unsere Persona gern oder bleibt sie lieber zu Hause? Ist unsere Persona extrovertiert oder verschlossen? Welche Musik hört sie? Und welches Medium nutzt sie für welche Art von Informationen? Welche Ziele möchte unsere Persona erreichen und Was macht sie glücklich?
Die durch die Fragen gesammelten Informationen tragen wir in unser Template zusammen um ein passendes Portrait unserer Persona zu erstellen.
Risiken und Nebenwirkungen – worauf muss ich achten?
Eine Erstellung von Personas ist ein kreativer Prozess. Guidelines, Empfehlungen, Templates und Methoden rahmen den kreativen Prozess ein, dennoch ist die Gefahr groß sich in Details zu verlieren.
Fragen wie: “Liest meine Persona neben der Gala auch die Bild der Frau? Oder doch nur die Brigitte? Und trinkt sie grünen oder doch lieber schwarzen Tee?” sind oftmals nicht zielführend.
Hinterfragt die Relevanz eurer Ideen und wie die Informationen auf euch wirken. Dabei spielt das Bauchgefühl eine wichtige Rolle. Oftmals hilft es beim Bewerten der Relevanz von Information auf genau diese Intuition zu vertrauen. Gegebenenfalls ist es außerdem sinnvoll einige Informationen nach einer gewissen Zeit wieder zu löschen. Es geht hierbei darum, den Fokus bei der Beschreibung der Persona nicht zu verlieren.
Es empfiehlt sich so viele reale Informationen wie möglich zu nutzen, die ihr bereits gesammelt und validiert habt. Ansonsten lauft ihr Gefahr, Fantasieprobleme zu lösen, welche ein*e Kund*in dieser Zielgruppe in der Realität gar nicht hat!
Auch wenn es am Anfang komisch klingt, bauen wir schnell eine empathische Beziehung zu einer Persona auf. Nichtsdestotrotz ist es wichtig dass ihr eure Personas validiert! Holt euch dazu Feedback eurer Mitarbeiter*innen. Wie auch bei vielen anderen Methoden im Design Thinking Prozess profitieren Personas von iterativen und agilen Feedbackschleifen mit anderen Nutzer*innen oder Kolleg*innen.
Neugierig geworden? Dann startet direkt mit der Vorlage zu unseren praktischen Templates und kreiert eure eigene Persona!
