Die User Journey (auch User Journey Map) kommt zum Einsatz, wenn wir den Prozess beschreiben oder analysieren wollen, den unsere Kund*innen durchleben. Der Prozess besteht dabei aus mehreren Schritten, Touchpoints/Berührungspunkten und Interaktionen.
- User – unser*e Kund*in oder unsere Zielgruppe, die wir mit unserem Produkt oder unserem Service ansprechen wollen
- Journey – unsere Kund*innenreise, alle Kund*innen durchleben einen Prozess, bei dem sie mit uns oder unseren Systemen (E-Mail, Website, etc.) in Berührung kommen
- Map – wir stellen die User Journey möglichst visuell dar, z.B. als Prozess oder Karte (Map)
Die Methode nutzen wir auch im Design Thinking Prozess, wenn wir unsere Nutzer*innen verstehen wollen.
Wann nutzen wir die User Journey?
Die User Journey – Methode hilft uns zu verstehen, wie sich der Ablauf für eine*n Nutzer*in mit unserem Produkt/Service von Anfang bis Ende gestaltet. Dabei sammeln wir wichtige Erkenntnisse über das Nutzerverhalten. Wir können die Methode nutzen, wenn wir etwas optimieren oder verbessern wollen oder ein ganz neues Produkte oder Services entwickeln wollen, wie z.B. eine App oder eine Webshop.
Um sich zunächst einen Überblick über die verschiedenen Nutzer*innengruppen zu verschaffen, nutzen wir eine Stakeholder-Analyse oder eine Stakeholder Map. Wenn wir unsere Nutzer*innengruppen identifiziert haben, können wir uns an die User Journey machen. Die Methode hilft uns zum einen Anforderungen abzuleiten und auf der anderen Seite besser zu verstehen, wie unsere Nutzer*innen unserer Service oder unser Produkt wahrnehmen. So können wir uns auf nutzerfreundliche Produkte fokussieren.
Wie funktioniert die Methode User Journey?
Die Erstellung der User Journey besteht aus einzelnen Schritten. Wir identifizieren oder legen den Prozess (die Reise/Journey des/der Kund*in) fest und die einzelnen Prozessschritte. Je Prozessschritt analysieren wir die Touchpoints/Berührungspunkte. Das können sowohl digitale oder analoge Berührungspunkte sein. Wir empfehlen ebenfalls die Gefühlslage bei den jeweiligen Schritten mit aufzunehmen. Diese geben uns schnell einen Hinweis, wenn einzelne Schritte noch nicht optimal sind.
Schritt 1: Rahmendaten festlegen
Zunächst bestimmen wir, welchen Nutzer*innen wir untersuchen möchten. Wir fokussieren uns auf den/die Hauptnutzer*in, welchen wir zuvor identifiziert haben. Je nach Situation kann es aber auch sinnvoll sein, sich auf eine*n extremen Nutzer*in zu konzentrieren. Zum Beispiel einen Power User bei einem neuen IT-System. Zusätzlich legen wir den Kontext der Analyse fest. Üblicherweise betrachten wir dabei den ganzen Prozess. Bei besonders kniffligen Herausforderungen kann der Fokus enger gesteckt werden.
Rahmendaten festlegen:
Schritt 2: Informationen aufnehmen
Nun geht es an die Analyse – sprich das Sammeln der Informationen. Hierzu wenden wir wiederum Methoden an, indem wir unsere Nutzer*innen zu befragen (Exploratives Interview) oder heimlich zu beobachten (Fly on the Wall). Wir können hier alle Informationen und Daten nutzen, die wir haben. Das können auch Feedbackbögen oder Zufriedenheitsanalysen sein. Spannend sind auch dokumentierte Beschwerden. Wenn wir beschließen, Nutzer*innen zu beobachten, kann es sein, dass wir vor Ort merken, dass unsere User Journey deutlich länger ist. Wir empfehlen Videos oder Fotos zu nutzen, um den Prozess zu dokumentieren. Damit stellen wir sicher, dass wir nichts verpassen oder vergessen.
Insbesondere geht es hier darum zu verstehen, was die Nutzer*innen im jeweiligen Handlungsschritt erreichen wollen, beziehungsweise was sie aktuell daran hindert, mit wem oder welchem System interagieren sie, wo sind Schnittstellen zur Lösung?
Es ist wichtig, dass wir nicht zu technisch in der Analyse zu werden. Es geht darum die Reise der Nutzer*innen tatsächlich als Geschichte zu verstehen. Wir dokumentieren die User Journey ebenfalls als Geschichte, um sie später mit unserem Team zu teilen.
Zur besseren Orientierung kann die Reise auch schon zu Beginn in verschiedene Phasen aufgeteilt werden. Beispielweise: vor der Registrierung/Nutzung, Registrierung/Anmeldung, Probierphase, Nutzung, Abmeldung/Verlassen.
Ebenso können wir analysieren, welche möglichen Berührungspunkte der/die Nutzer*in im Vorfeld der Nutzung mit uns oder unserem Produkt bereits hatte. Beispielweise könnten dies: Webseite, Telefon, E-Mail, Newsletter, etc. sein.
Egal, ob wir die User Journey digital mit einem „Prozess“-Tool, Mind Map oder auch mit Klebezetteln am Whiteboard erarbeiten, wir sollten die Möglichkeit nutzen auch relevante Informationen abseits der Story zu notieren.
Fragen zur User Journey Entwicklung
- Wie beginnt der/die User*in/Kund*in den Prozess? (z.B. Registrierung, Zutritt zum Markt, Anruf)
- Wie sehen die folgenden Schritte aus?
- Wie interagiert die User*innen? (direkte Kommunikation, E-Mail, Papier und Stift, Telefon)
- Welche Berührungspunkte gibt es? (Homepage, Systeme, Markt/Geschäft)
- Mit wem haben die User*innen zu tun? (Abteilungen: Marketing, Service, etc., Systeme: Homepage, Shop, Markt/Geschäft)
- Wie fühlen sie sich dabei?
- Wie lange dauert die User Journey?
Schritt 3: Journey vergleichen
Der Vergleich hilft uns die unterschiedlichen Journeys einzuordnen. Die User Journey können wir am besten vergleichen, wenn wir sie mit dem anderen Nutzer*innen nebeneinander hängen. So können wir schnell Gemeinsamkeiten und Unterschiede erfassen sowie Ausreißer erkennen.
Schritt 4: Erkenntnisse erarbeiten
Nun haben wir jede Menge Informationen und Daten erarbeitet. Im nächsten Schritt geht es darum Erkenntnisse zu generieren indem wir die folgende sechs Fragen klären:
- Was wissen wir noch nicht?
- Wo funktioniert der Prozess gut?
- Was gefällt unseren Nutzer*innen besonders?
- Wo funktioniert der Prozess nicht so gut?
- Welche Probleme oder Hürden haben unsere Nutzer*innen?
- Wo sehen wir Verbesserungspotenzial?
Diese Fragen helfen uns, unsere User Journey zu verbessern und auch unser neues Produkt oder unseren neuen Service zu entwickeln.
Wie geht es nach der User Journey weiter?
Die gewonnen Erkenntnisse helfen uns, unser Erlebnis mit uns und unserem Unternehmen zu verbessern. Wir können nun gezielt Berührungspunkte oder auch unsere Systeme verbessern. In der Praxis sind Potenziale häufig in der Dauer der User Journey zu finden. Wenn unsere Kund*innen lange auf Antworten von uns warten müssen, löst das häufig negative Gefühle aus. Verbessern wir diesen Schritt, kann unsere gesamte Journey gleich positiv sein.
Je vertrauter wir mit unseren Kund*innen sind, desto eher bietet es sich auch an unsere Kund*innen bei der Entwicklung der Kund*innenreise einzubeziehen. Wir empfehlen, die User Journey immer auch im Selbsttest zu durchlaufen.
