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Studien zufolge scheitern neun von zehn Unternehmen in den ersten Jahren nach ihrer Gründung – oft weil sie Produkte entwickeln, von denen sie zwar selbst überzeugt sind, aber nicht ihre eigentliche Zielgruppe: potentielle Kund*innen. Somit verschwenden Unternehmen Geld und Ressourcen, um ein Produkt auf den Markt zu bringen, für das es zumindest in dieser Form nie eine Nachfrage gab. Um das zu vermeiden, empfehlen wir euch die Nutzung des Value Proposition Canvas.

Das Value Proposition Canvas (VPC) ist ein Tool, welches das Wertversprechen (engl.: „value proposition“), also den Nutzen, den ein Produkt oder eine Dienstleistung verspricht, und die Erwartungen der Kund*innen gegenüberstellt. Das Canvas vertieft genau diese Bereiche des Business Model Canvas, um herauszufinden, ob ein Produkt echten Mehrwert für das Problem eines bestimmten Kund*innensegments schafft. Das Ziel des Value Proposition Canvas ist es, das eigene Wertversprechen zu testen und Schritt für Schritt mit den echten Bedürfnissen der Kund*innen in Einklang zu bringen.

Value Proposition Canvas

Aufbau eines Value Proposition Canvas

Das Value Proposition Canvas besteht aus zwei Bereichen. Im rechten Bereich liegt der Fokus auf euren Kund*innen und ihren Problemen. Der linke Bereich zeigt, wie euer Produkt oder eure Dienstleistung dieses Problem lösen kann. Das Value Proposition Canvas stellt eine Zusammenfassung eurer Erkenntnisse dar und identifiziert Abweichungen zwischen den beiden Bereichen.

Value Proposition Canvas

Customer Map: Was wollen eure Kund*innen?

Die Customer Map zeigt, mit welchen Herausforderungen ein bestimmtes Kund*innensegment konfrontiert ist und welche Faktoren positiven und negativen Einfluss auf den Lösungsprozess der Kund*innen nehmen:

Das sind die Tätigkeiten, die Kund*innen ausüben, um ein bestehendes Problem zu lösen oder ein Bedürfnis zu befriedigen. Diese Tätigkeiten können funktionaler, sozialer oder auch emotionaler Natur sein und können zum Beispiel mit Hilfe einer Empathy Map priorisiert werden.

Dieser Bereich zeigt die Vorteile und positiven Erlebnisse, die sich Kund*innen von der Lösung ihres Problems erhoffen.

Hier werden Schwierigkeiten und negative Emotionen dargestellt, die Kund*innen im Rahmen ihres Problemlösungsprozesses durchleben.

Für die erfolgreiche Erstellung der Customer Map müsst ihr eure Kund*innen kennenlernen. Dazu könnt ihr eure Kund*innen befragen, zum Beispiel mit explorativen Interviews. Auch die Erstellung einer Persona für das betrachtete Kund*innensegment ist sehr hilfreich.

Value Map: Was ist euer Wertversprechen?

Die Value Map zeigt, wie ihr mit eurem Produkt bzw. eurer Dienstleistung dazu beitragt, das Problem der Kund*innen zu lösen. Hier geht es darum Nutzen zu schaffen und konkrete Schwierigkeiten zu beseitigen:

Hier werden alle Produkte, sowie deren Funktionen und Features aufgelistet, die dabei helfen sollen, das Problem und damit die Aufgaben der Kund*innen zu lösen.

Dieser Bereich zeigt, auf welche Art und Weise das Produkt hilft den Nutzen zu kreieren, welchen sich eure Kund*innen erhoffen. Er ist damit die passende Antwort auf die zuvor gefundenen „gains“.

Dies sind alle Punkte, die dazu beitragen, die gefundenen „pains“ eurer Kund*innen zu lindern oder sogar zu beseitigen.

Bei der Erstellung der Value Map ist es wichtig, Produktfeatures zu identifizieren, die Kund*innen wichtig sind. Das Kano-Modell kann dabei helfen, die Features aus Sicht der Kund*innen bewerten zu lassen.

Beispiel eines Value Proposition Canvas

Das Value Proposition Canvas könnt ihr nicht nur für kostenpflichtige Produkte, sondern auch für andere Arten von Produkten, Content und Formate verwenden, die ihr für eure Community entwickelt. Deswegen möchten wir euch anhand unseres Blogs zeigen, wie eine befüllte Value Proposition Canvas aussehen kann.

Produkte mit den Erwartungen der Kund*innen zusammenbringen

Im nächsten Schritt geht es darum, die Customer Map und die Value Map gegenüberzustellen. Hier geht es darum den Gap, also die Abweichung zwischen den beiden Bereichen, festzustellen. Dabei solltet ihr die folgenden Punkte beachten:

  • Der Fokus sollte darauf liegen, einen Fit zwischen den für die Kund*innen hilfreichsten Features eures Produkts und den ihnen wichtigsten Aufgaben herzustellen. Hierfür priorisiert ihr die Einträge in diesen beiden Feldern und stellt sie gegenüber.

  • Falls es Pains oder Gains gibt, die das Produkt nicht erfüllt, welche aber von hoher Wichtigkeit für eure Kund*innen sind, solltet ihr diese in einen neuen Produktentwicklungszyklus integrieren.

  • Das Wertversprechen eines Produkts sollte, wann immer möglich, mit echten Kund*innen getestet werden. Hierfür eigenen sich zum Beispiel Explorative Interviews.

  • Am Ende des Prozesses könnt ihr ein Value Statement erstellen. Dieser soll den Mehrwert des Produkts in Form einer kurzen und klaren Botschaft formulieren und Kund*innen emotional erreichen.

Ziel des Value Proposition Canvas

Das Ziel des Value Proposition Canvas ist erreicht, wenn eure Kund*innen das Wertversprechen eures Produkts klar erkennen und eine hohe Wahrscheinlichkeit besteht, dass sie die angebotene Lösung auswählen.

Ihr solltet das Value Proposition Canvas so lange verbessern und testen, bis das Produkt einen hohen Problem-Solution Fit und Product-Market Fit erreicht hat – also die echten Bedürfnisse der Kund*innen befriedigt und gleichzeitig als passende Lösung für ihre Problemstellung wahrgenommen wird.

Am Beispiel unseres Blogs könnte das heißen, dass wir noch mehr über eure Interessen und die Art, wie ihr Inhalte konsumieren möchtet, lernen sollten. Somit könnten wir euch zukünftig mit noch besserem Content versorgen.

Kommentiert deswegen gerne unter diesem Post, zu welchen Themen ihr in Zukunft mehr lesen möchtet!

Unsere Best Practices

Auch in unserer Arbeit hat sich die Anwendung des Value Proposition Canvas in verschiedenen Bereichen bewährt. Wir möchten hier unsere Tipps mit euch teilen:

  • Ihr könnt das Tool zur Betrachtung von externen Kund*innen nutzen. Ebenso könnt ihr es auch für die Verbesserung von Wertversprechen gegenüber internen Teams und Kolleg*innen nutzen. Für unterschiedliche Kund*innensegmente und Produkte solltet ihr auf jeden Fall separate Value Proposition Canvases erstellen.

  • Ihr solltet das Value Proposition Canvas immer in der hier geschilderten Reihenfolge ausfüllen. Ihr könnt die Arbeit an den ausgefüllten Feldern jedoch in weiteren Schritten iterieren, also erneut aufnehmen und verfeinern. Hierfür hat sich für uns die Kombination mit Design Thinking Methoden bewährt.

  • Um bei der Erstellung des Canvas nicht durch die emotionale Bindung zu eurem Produkt beeinflusst zu werden, solltet ihr immer erst die Customer Map bearbeiten, bevor ihr die Value Map erstellt.

  • Ihr könnt das Value Proposition Canvas in einem digitalen Whiteboard-Tool wie Miro leicht nachbauen, um den Prozess interaktiv zu gestalten und das beteiligte Team so gut wie möglich einzubinden.

Fazit

Das Value Proposition Canvas hilft uns Kund*innen besser zu verstehen und Produkte mit hohem Market Fit zu entwickeln. Besonders in der frühen Phase eines Unternehmens oder vor der Einführung neuer Produktsegmente hilft das Value Proposition Canvas. Denn es erkennt den Gap zwischen dem Wertversprechen eines Produkts und den Kund*innenerwartungen.

In der Folge kann das Produkt in weiteren Entwicklungszyklen iterativ verbessert werden. Es kann solange verbessert werden, bis diese Abweichung gering ist und die Kund*innen den Mehrwert des Produkts klar wahrnehmen. Das Tool hilft Unternehmen Produkte ressourcensparend zu entwickeln und den Grundsätzen der Lean Start Up Methode treu zu bleiben.

Da sich das erstellte Value Proposition Canvas nahtlos in das Business Model Canvas integrieren lässt, könnt ihr bei Bedarf in einem weiteren Schritt das gesamte Geschäftsmodell visualisieren. Aus dem gefundenen Gap resultierende Schwachstellen könnt ihr so auch in anderen Unternehmensprozessen identifizieren.

Zum weiterlesen: