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Jedes Jahr schaffen neue Produkte den Markteintritt. Zuletzt sind einige davon nicht mehr nur von großen, bekannten Unternehmen. Start Ups und junge Unternehmen schaffen in letzter Zeit immer häufiger eine erfolgreiche Innovation. Sie schaffen den Launch von neuen Produkten.

Die Kehrseite der Innovation – das Scheitern

Das ist jedoch nur eine Perspektive. Wie viele Produkte es nicht geschafft haben, lässt sich kaum erahnen. Produkte scheitern oft schon, bevor ihre Erfinder überhaupt an einen Markteintritt denken können. Selbst Produkte, die Kund*innenbedürfnisse auf eine ganz neue Art erfüllen, bleiben oftmals nur im Schatten ihrer Möglichkeiten.

Bei der Entwicklung einer Innovation stehen ihre Entwickler*innen oftmals vor Herausforderung. Im Innovationsprozess lauern eine Vielzahl von potentiellen Fehlern, die vermieden werden sollten.

Fehler Nummer 1: Wir ignorieren den Teamprozess

Eine spannende Herausforderung steht bevor: die Entwicklung eines neuen Produktes oder Services – eine Innovation. Wie sieht der klassische Start aus? Es wird ein Team zusammengestellt, meistens mit sehr klugen und fähigen Leuten in ihrem Fachgebiet. Ein Kick Off Meeting wird angesetzt. Oftmals sehen sich das Team oder einzelne Leute hier das erste Mal. Irgendjemand gibt einen Überblick. Wo stehen wir, wo wollen wir hin und wann muss das Ergebnis präsentiert werden. Alle inhaltlichen Fragen werden geklärt. Der Projektplan wird erstellt. Vielleicht gibt es noch ein gemeinsames Abendessen – oder auch nicht.

Was wird passieren? – Der Grund, wieso keine Innovation entsteht

Das Team wird erfolgreich zusammenarbeiten und ein Produkt entwickeln. Das Unternehmen erhält eine ganz neue Möglichkeit, um ihre Kund*innen zu begeistern. Oder: das Team verstrickt sich in Konflikten im Innovationsprozess. Diese werden auf der inhaltlichen Ebene, also auf den Ideen und Arbeitsergebnissen, ausgetragen. Nicht immer setzt sich dann die beste Idee durch. Das Team schafft den Absprung nicht mehr. Sie erreichen keine produktive Arbeitsweise mehr. Die Lösung wird entwickelt, aber vielleicht wurde nicht das ganze Potential ausgeschöpft. Und vielleicht wird genau dieses Produkt kein Erfolg.

Teams, die plötzlich zusammenkommen und bisher noch keine gemeinsame Arbeitserfahrung haben, werden nach einem inhaltlichen Kick Off nicht direkt erfolgreich und ohne Konflikte zusammenarbeiten können. Wir müssen uns Zeit nehmen, um uns kennenzulernen. Zeit nehmen, um gemeinsame Teamwerte und Teamregeln zu entwickeln. Am wichtigsten ist es, eine gemeinsame Definition der Arbeitsergebnisse (Definition of Done) zu entwickeln. Was ist unser Anspruch? Wie werden Ergebnisse dokumentiert und im Team geteilt? Diese Fragen müssen wir klären, bevor die inhaltliche Arbeit losgeht. Agile Arbeitsweisen ermöglichen uns hier spannende Ansätze. Ist diese Grundlage geschaffen, ist das schon die halbe Miete für ein Erfolgreiches Innovationsprojekt. 

Fehler Nummer 2: Wir entwickeln unsere Innovation im stillen Kämmerlein

Die klassische Arbeitsweise regt uns an, ein Team zusammenzustellen, dass möglichst aus Expert*innen oder Spezialist*innen besteht. Häufig sperrt sich dieses Team für den Innovationsprozess im stillen Kämmerlein ein. Nach ein paar Monaten kommt es mit einer detaillierten Lösung wieder heraus. Wir ermöglichen es Teams, ungestört zu arbeiten. Und genau dort beginnt die Gefahr. Expert*innen auf ihrem Fachgebiet sind nicht zwangsläufig auch Expert*innen von Kund*innenbedürfnissen.

Ein Beispiel

Wir bieten einen Burger an. Und überlegen uns, welche Features wir unseren Kund*innen anbieten wollen. Wir kommen darauf, dass wir zusätzlich zu einem Burger Getränke, Beilagen und Desserts anbieten wollen. Spätestens hier müssen wir unsere Kund*innenbedürfnisse kennen. Wir müssen wissen, was unsere Kunden als Leader, Filler und Killer Feature bewerten.

Ein Leader Feature spiegelt die primäre Fähigkeit unseres Produktes wider, für die die Kund*innen bereit sind zu zahlen. Ohne dieses Feature werden unsere Kund*innen kein Upgrade des Produktes kaufen.

Ein Filler Feature bewerten Kund*innen als nice-to-have. Diese haben nicht bei allen Kund*innen einen Einfluss auf eine höhere Kaufbereitschaft.

Ein Killer Feature lässt die Attraktivität unseres Produktes sinken. Kund*innen sind nicht bereit einen Aufpreis für dieses Feature zu zahlen.

Interpretation des Beispiels

Entwickeln wir dieses Angebot ohne, dass wir mit unseren potentiellen Kund*innen sprechen, kann unser Angebot vielleicht nicht seine gesamte Kaufbereitschaft abdecken. Womöglich führt es sogar dazu, dass wenig bestellt wird. Wir wissen nicht, was unsere Kund*innen wollen. Dazu müssen wir sie fragen. Bieten wir unseren Kund*innen eine Option, ein Menü zu wählen, z.B. einen Burger und ein Getränk oder einen Burger und eine Beilage, werden wir Kund*innen erreichen, die bereit sind dieses Angebot wahrzunehmen. Bieten wir jedoch ein Menü an, in denen ein Dessert inbegriffen ist, werden wir vielleicht feststellen, dass dieses Menü von unseren Kund*innen nicht gekauft wird. Unsere Kund*innne bewerten ein Dessert als Killer Feature. Nicht jede*r Kund*in möchte ein Dessert nach einem Burger und einer Beilage. Sollten wir mit diesem Angebot an den Markt gehen, erreichen wir nur eine geringe Absatzzahl.

Dieses Beispiel zeigt, dass unser Produkt in seinen Einzelteilen gut sein kann. Wenn wir allerdings die Bedürfnisse unserer Kund*innen nicht erfüllen, können wir auch mit einem guten Produkt scheitern. Im Rahmen des Innovationsprozesses hilft uns z.B. der Design Thinking Ansatz, Kund*innenbedürfnisse zu entdecken.

Fehler Nummer 3: Wir verlieben uns in die eigene Idee

Nicht selten passiert es, dass Teams von ihrem Produkt begeistert sind. Sollte das nicht der Fall sein, dann sollte die Lösung hinterfragt werden. Der Wendepunkt der Begeisterung wird erreicht, wenn Teams sich selbst in ihre Lösung verlieben. Sobald im Rahmen der Innovationsentwicklung Feedback der Kund*innen nicht mehr wahrgenommen wird oder noch schlimmer, nicht erfragt wird, müssen unsere Alarmglocken läuten. Das Team baut voller Euphorie immer mehr Features ein. Die Bedürfnisse der Kund*innen verlieren sie dabei aus den Augen. Dabei läuft die Innovation Gefahr, dass Kund*innen das Produkt nicht mehr als Lösung für ihre Bedürfnisse erkennen. Das Wertversprechen unseres Produktes ist nicht mehr klar. Es verschwimmt mit der Anzahl der Features.

Unsere Produktliebe macht uns blind

Neben der Produktliebe gibt es noch die treu-naive Liebe. Wir laufe voller Optimismus ins Scheitern. Auf dem Weg übersehen wir Risiken und Hürden. Das passiert in der Praxis öfter, als uns lieb ist. Vor allem dann, wenn eine Entwicklung einer Innovation viel Zeit in Anspruch nimmt und der politische Druck im Unternehmen steigt. Wir müssen ein Ergebnis liefern. Nicht selten entstehen Lösungen, die keine Chance auf eine reale Umsetzung haben. Wir müssen in dieser Phase der Euphorie Kontakt zu unseren größten Kritikern suchen. Wir können viel von ihnen lernen. Dabei schlagen wir zwei Fliegen mit einer Klappe:

1. Wir lernen

2. Wir können womöglich unsere Kritiker überzeugen

Das tun wir am besten, in dem wir Kritiker*innen unserer Idee in den Innovationsprozess einbeziehen. Wir lassen sie folgende Übung machen: Wir lassen sie eine Geschichte entwickeln, die den heutigen Tag in genau einem Jahr beschreibt. Dabei beschreiben unsere Kritiker*innen, warum unsere Idee gescheitert ist. Was ist passiert? Welche unbekannten Dinge sind passiert? Je detaillierten die Geschichten sind, desto mehr können wir daraus lernen. Die Methode der Geschichte macht es den Kritiker*innen leichter, Kritik zu üben, ohne Gefahr zu laufen, jemanden zu verletzen. Uns können die Geschichten die Augen öffnen und uns Gefahren und Risiken erkennen lassen, die wir in unserer Euphorie ausgeblendet haben. Mehr Infos enthält die Methode Kill your Company.

Innovation lockt uns aus unserer Comfort Zone heraus

Wir sind die Erfinder*innen unserer Produkte. Damit das gelingt, müssen wir uns Zeit nehmen und uns Kennenlernen. Wir müssen raus gehen und mit Leuten reden. Und unsere potentiellen Kund*innen fragen, auch wenn uns das schwer fällt. Wir dürfen in unserer Begeisterung und Euphorie nicht alles ausblenden. Dazu müssen wir regelmäßig mit unseren Kritiker*innen in Kontakt bleiben. Diese können sowohl potentielle Kund*innen sein oder Kolleg*innen in unserem Unternehmen. Im Verlauf der Produktentwicklung werden wir Expert*innen für die Kund*innenbedürfnisse und auf diese sollten wir uns immer fokussieren.

Wenn wir Innovationen entwickeln wollen, sind wir immer auf neuem Gebiet unterwegs. Keiner kennt sich genau aus. Es gibt keine Karte, die uns den Weg vorgibt. Wir schaffen es nur, wenn unsere Teamarbeit funktioniert, wir mit unseren Kund*innen sprechen und in Kontakt mit unseren Kritiker*innen bleiben.