Das Business Model Canvas (BMC) ist eine Methode zur strukturellen Visualisierung von Geschäftsmodellen. Durch einen strukturierten Prozess mit einer BMC Vorlage gelingt es den Nutzer*innen passende Lösungen und Lücken des Geschäftsmodells zu finden. Die Methode bietet sich vor allem dafür an, neue Geschäftsideen allumfassend zu durchdenken und eine Grundlage für einen Businessplan zu schaffen. Auch bietet sie sich dafür an, um bestehende Geschäftsmodelle kritisch zu hinterfragen. Es kann ebenso auf diese Art und Weise, auf Basis eines standardisierten Modells, das Geschäftsmodell präsentiert, diskutiert und verbessert werden.
Idealerweise sollte man eine BMC Vorlage in der Sprache wählen, in der das Geschäftsmodell konzipiert werden soll, um sich mit der Terminologie vertraut zu machen. Für Geschäftsmodelle, die auf den deutschen Markt abzielen, sollte dementsprechend ein deutsches Business Model Canvas verwendet werden.
Was ist das Business Model Canvas und wie kann man es anwenden?
Das Business Model Canvas besteht aus den folgenden 9 Elementen, die wir euch ins Deutsche übersetzt haben:
Kund*innen (Customer Segments)
Wertversprechen (Value Proposition)
Kund*innenbeziehung (Customer Relationship)
Einnahmen (Revenue Streams)
Ressourcen (Key Ressources)
Aktivitäten (Key Activities)
Partner*innen (Key Partner)
Das Business Model Canvas füllt ihr am besten in der aus unserer Vorlage ersichtlichen Reihenfolge aus. Das bedeutet keinesfalls, dass man die Arbeit an ausgefüllte Felder nicht iterieren, d.h. erneut aufnehmen und verändern kann.
Um den einzelnen Bereichen auf den Grund zu gehen, können unterschiedlichste Methoden angewendet werden.
Business Model Canvas Vorlage
Am Anfang aller weiterer Überlegungen stehen die Kund*innen. Dabei ist es zunächst irrelevant, ob dies zahlende Nutzer*innen sind. Es geht vielmehr darum eine realistische, potenzielle Nutzergruppe des angebotenen Produkts oder der Dienstleistung abzubilden. Um das Kund*innenfeld des BMCs auszufüllen bietet es sich an sich die Fragen wie
- „Wessen Bedürfnisse möchte ich erfüllen?“ oder
- „Für wen bringt mein Produkt einen Mehrwert?“
zu stellen. Im Besten Fall gewinnt man aus diesen Überlegungen eine priorisierte Liste an Kund*innensegmenten, die man im weiteren Verlauf der Methode als Bezugspunkt für die Ausarbeitung des genauen Angebots nutzen kann.
Tipp: Es genügt meist an dieser Stelle, Kund*innensegmente zu definieren, für eine genaue Ausgestaltung der Zielkunden kann die Persona-Methode genutzt werden.
Ein Punkt, der häufig nicht klar definiert ist, ist das Wertversprechen (englisch „value proposition„) der eigenen Dienstleistung, bzw. des eigenen Produkts. Daher lohnt es sich eine gewisse Zeit zu investieren, um herauszustellen welches Problem der vorher definierten Kund*innen genau gelöst werden soll. Dabei kann auch das Angebot genau definiert werden – Welche Kombination von Produkten und Services wird angeboten?
Der nächste Schritt im Business Model Canvas ist die Definition von Marketing-, Kommunikations- und Vertriebskanälen. Hier sollte klar herausgestellt werden, auf welchem Weg ihr die Kund*innen bestmöglich erreicht. Es macht an dieser Stelle definitiv Sinn, gedanklich einen Schritt zurückzugehen, um herauszufinden welche Informationen und Zugangsquellen die Zielgruppe hat. Auch hier hilft wiederum die Persona-Methode. Ansonsten läuft man schnell Gefahr, eigene, bekannte Kanäle zu priorisieren und zum Beispiel Offline-Kanäle außer Acht zu lassen.
Damit ein Businessmodell funktioniert ist die Pflege der Kund*innenbeziehung von großer Relevanz. Daher sollte man sich im vierten Schritt des BMCs mit der genauen Ausgestaltung der Customer Segments und somit der Beziehung zwischen Kund*in und Unternehmen beschäftigen. Dabei kann man sich an Leitfragen orientieren wie:
- Wie spreche ich meine Kund*innen an?
- Ist der Kontakt persönlich oder weitestgehend automatisiert?
Hier ist es durchaus hilfreich, die Kund*innenbeziehung anderer Unternehmen derselben Branche zu analysieren und zu überlegen, welche Formen der Kund*innenbeziehung man übernehmen kann und welche man besser verwerfen möchte.
Ausgenommen von gemeinnützigen- oder Non-Profit-Organisationen basieren die meisten Geschäftsmodelle auf einer positiven Einnahmen-Kosten-Relation. Daher ist die Suche nach einer Antwort auf die Frage „Wie verdiene ich mein Geld?“ und die Definition der Einnahmequellen ein wichtiger Schlüsselfaktor in der Erstellung des Business Model Canvas. Es ist an dieser Stelle absolut relevant, nicht nur die primären Einnahmequellen aufzunehmen, sondern vielmehr auch sekundäre Einnahmequellen zu betrachten. So wird ein Hersteller von Industrieprodukten ggf. nicht nur aus dem reinen Verkauf seiner Produkte Erlöse erzielen, sondern auch durch Service-Dienstleistungen oder aus Lizenzeinnahmen.
An dieser Stelle macht es Sinn, die vorhergehenden Blöcke im Business Model Canvas Revue passieren zu lassen und sich zu fragen, was zur erfolgreichen Umsetzung benötigt wird.
- Ist eine besondere technische Infrastruktur notwendig, um die Idee umzusetzen?
- Benötigt man Mitarbeiter*innen und wenn ja, wie viele? Wie viel Kapital ist notwendig?
- Benötigen wir immaterielle Ressourcen, wie beispielsweise Patente oder Lizenzen?
In diesem Abschnitt geht es um die Kernaktivitäten (englisch „key activities“). Man beschäftigt sich also mit der Fragestellung, was man tun muss um mit dem bisher beschriebenen Geschäftsmodell erfolgreich zu sein. Hier listet man dann alle Aktivitäten auf, ohne die eine Umsetzung des Geschäftsmodells nicht möglich ist. Hier ist es definitiv sinnvoll auf Besonderheiten des Geschäftsmodells einzugehen und die Aktivitäten zu beleuchten, die notwendig sind, um die Kernbedürfnisse der Zielgruppe zu befriedigen.
Ziele, die man sich während der Entwicklung eines Geschäftsmodells setzt, sind deutlich schwerer zu erreichen, wenn man diese allein erreichen soll. Auf fast allen Abschnitten auf dem Weg zum Erfolg gibt es Parteien, die diesen Weg gerade gehen oder schon gegangen sind, beziehungsweise mit eigenen Aktivitäten diesen Weg einfacher gestalten können. Diese müssen nicht zwangsläufig ein Kernprodukt des Geschäftsmodells unterstützen, sondern können auch durch die Erleichterung von Nebenaktivitäten das geschäftliche Leben erleichtern. Zu Partnern können nicht nur Personen oder andere Unternehmen zählen, sondern auch Agenturen, Ämter, Bildungseinrichtungen oder professionelle Netzwerke.
Wie vorher bei den Einnahmen sammelt man an dieser Stelle des Business Model Canvas die notwendigen Kosten der Unternehmung und hier sollte man auf jeden Fall Ausgaben aller Bereiche des Geschäftsmodells betrachten.
- Welche Fixkosten gibt es?
- Welche variablen Produkt- oder Dienstleistungskosten sind vorhanden?
- Gibt es Lizenzkosten?
- Was sind Ausgaben für Marketing oder Kundenakquise?
- Welche Personalkosten gibt es? Was kostet eine notwendige Infrastruktur?
Eine eingehende Kostenanalyse ist an dieser Stelle absolut essenziell für die Erfolgspotenzialbewertung eines Geschäftsmodells.
Best Practices
Auch in unserer Arbeit hat sich die Anwendung des Business Model Canvas in verschiedenen Bereichen bewährt. Dabei muss nicht immer die Betrachtung eines ganzen Unternehmens sein, auch um die Rolle des eigenen Teams oder der Abteilung im Unternehmen zu beleuchten, ist das Vorgehen sehr hilfreich. Des Weiteren hat sich für uns die Kombination mit Design Thinking Methoden bewährt. Diese nutzen wir, um den Fragen der einzelnen BMC Bereiche auf den Grund zu gehen.
Fazit
Das Business Model Canvas ist eine erfolgreiche Methode zur Visualisierung des Geschäftsmodells. Seit der Einführung 2004 setzt das Business Model Canvas seinen Siegeszug weiter fort. Die Vielzahl an Business Model Canvas Vorlagen in verschiedenen Sprachen, wie auch deutsch, beeinflusst die Verbreitung und vereinfacht die Anwendung der Methode. BMC ermöglicht es dem Nutzer schnell und effizient das Geschäftsmodell zu visualisieren und Schwachstellen zu identifizieren. Auch fördert das Business Model Canvas die Diskussion über das eigene Geschäftsmodell, indem es ermöglicht, (Teil-)Aspekte der Idee anschaulich und standardisiert zu teilen und umfassend zu erläutern.
Die Methode hat in den mehr als 15 Jahren ihrer Existenz verschiedene, spezialisierte Weiterentwicklungen erlebt. So zum Beispiel stellt das Lean Canvas die Bedürfnisse eines Lean Startup in den Vordergrund, während sich zum Beispiel das User Experience Canvas vor allem mit den Kundenbedürfnissen beschäftigt.
